不过，据知情的业内人士向虎嗅透漏，腾讯从完美世界手里签下这款产品的海外发行权下了血本，“成本接近两亿人民币”，如此高成本再叠加巨额推广费是否赌对了，还要看《幻塔》后劲如何——毕竟，游戏具有高度不确定性。

吊诡的是，游戏夭折的概率长期以来都被外界所低估——即市场持续性被成功产品吸引，公众看不见大量失败案例，天然对游戏产品报以极高期待;可事实上，连腾讯、网易旗下项目，失败的产品都不在少数——仅在与版号擦肩而过的一年(2021年7月~2022年7月)里，腾讯共停运/下架42款游戏;网易旗下《幻书启世录》《黑潮之上》《魔法禁书目录》也相继停运。

对此，深耕美国市场的游戏代理商David对虎嗅说道：“游戏是一个内容创意行业，相比每年上新数量，爆款完全是凤毛麟角。即便《原始》越发展现出统治市场的气象，但米哈游也不是做一款爆一款——这并非游戏厂商的问题，而是游戏行业本就充满巨大不确定性，爆款更是可遇不可求。”

奇酷工场市场负责人韩放也认为，一款新游戏的试错成本和不确定性太大，而投资成熟的公司来做分发和运营效率会大大提升;况且，以腾讯现在的体量，要做的不是创新而是更具确定性的决策，即追求回报收益的稳定性和可预期，代理显然比自研失败几率要小。

“观察这两年腾讯投资的节奏，应该是把立项预算拿出一部分直接投到已有成功产品厂商或品相较好项目发行上了，这种做法对于当下处于困顿的游戏行业而言，显然成功的概率更高一些，试错成本也更可控。”韩放说道。

这或多或少能从腾讯游戏近年来的变化得到印证。

此前，腾讯出海一直是高举高打，像《PUBGMobile》《王者荣耀》都是高DAU，能做大品牌、规模的游戏，但对项目确定性要求较高，已经被验证过的IP进行手游化是对市场的防御型策略;至于投资逻辑，腾讯海外游戏业务针对小团队实行“小股权、不控盘”的策略，针对大型游戏厂商则是“加大持股，绑定游戏IP/产品”的策略。

这两年，莉莉丝、IGG等新锐厂商在全球市场的亮眼表现或许正在颠覆腾讯原有策略。“莉莉丝、IGG的第一款全球爆款都是欧美风格——至少从美术风格上选择了更大众的方式做全球型产品，因为从欧美市场非常吃这种美漫题材。这其实是找到了擅长的方式、题材、风格，把握住了欧美用户对于类型的偏好，然后在这个基础上去做产品的创新，这是成功的很大一个原因。”韩放向虎嗅说道。

尤其，腾讯开始密集看一些SLG、二次元游戏表现，尝试一些局部市场巨大潜力的游戏品类，恰恰说明其业务逻辑发生了一些变化——腾讯以前追求规模、现在更关注回报，因为追求规模意味着前期可能会有负现金流，回报周期会被拉长;看重回收则规模上往往会有一定限制，扩张速度无法像之前那么激进，这意味着腾讯开始追求短期计划和目标。

对此，韩放认为应该从两个方面来分析：

第一、明确将业务侧重放到海外，是对国内版号持续保持缩紧政策的一种焦虑分摊，虽然大多数游戏大厂都依赖国内业务，但海外业务投入后的增长预期确定性比较强;

第二、腾讯选择公开对海外市场增长预期后会加大资源侧重，这是一种对资本市场、股东释放的积极信号。

况且，国内反垄断和游戏防沉迷的余震依旧威慑着游戏行业，腾讯在国内游戏赛道产业链上下游的利益盘根错节，接下来在产业上下游的投资布局势必面临更大监管不确定性。

“出于提振信心(股东、二级市场、团队)腾讯也要加速布局海外市场，放弃一些国内触手可及的利益转而去做一些相对来说更长远的布局。”一位天使投资人向虎嗅表示。

客场上演“荒野求生”

“国内一般只讲赛道不讲地区，源于文化接受度、玩家游戏心智相近，无非付费能力、年龄层的差异;但国外完全不同，游戏题材、玩法受限于市场，比如一些中世纪、海战题材SLG只能发北美市场，这使得海外发行难以平推，要针对不同地区逐一本地化。”王子磊向虎嗅表示，相比国内单一市场、用户行为画像统一，国外本地化要复杂的多。

毕竟，本地化的成功与否会直接决定一款产品的生死——例如，《Area F2》(阿里旗下简悦研发)、《闪耀暖暖》(叠纸研发)均因本地化问题在海外市场遭遇过下架。

对此，三七互娱产品副总裁殷天明总结出游戏厂商出海本地化的三个阶段：

第一阶段，游戏语言本土化翻译，让玩家能看懂游戏规则;

第二阶段，让玩家看不出游戏是非本地厂商制作，这需要团队去钻研本地文化，再因地制宜优化游戏内容、推广方式;以《Puzzles&Survival》为例，其在欧美地区大量使用极具视觉冲击的元素，日本市场则增加樱花、武士等极具日本风格、和风元素内容;

第三阶段，让游戏真正被本地玩家热爱，这需要研发将本地化做到极致，不断调整更贴合本土市场的产品策略。

以沐瞳为例，东南亚各个国家的语言、宗教信仰、经济发展不尽相同，这要求产品针对每个地区做策略调整。

“早期沐瞳的东南亚服务器部署在新加坡、中国香港，因为那是主流服务器提供商节点;后来团队亲自去印尼、泰国部署服务器和机房，并陆续与各国电信运营商谈网络基建联合才解决问题。”沐瞳海外分公司业务负责人毛艳辉向虎嗅说道。

还有一个细节足以印证沐瞳对本地化的重视，一名沐瞳早期员工对虎嗅表示：“《MobileLegends:BangBang》(以下简称MLBB)最初进入柬埔寨市场时，苹果谷歌手机上并没有柬埔寨本地的高棉语，为让更多用户玩得懂游戏，找研发往游戏客户端内置高棉语，才实现局部市场的语言切换。”他认为，东南亚用户基数大、移动设备性能参差不齐、语言庞杂，只有先解决产品语言的本地化，才能最大限度降低产品门槛。

而且，从游戏发行和市场侧出发，欧美市场更看重产品口碑、日韩市场则更关注产品力(世界观、玩法、人设、题材等)，游戏厂商只有以开放心态去学习不同地区文化差异、玩家游戏习惯，产品才能真正被本地玩家热爱。

例如，MLBB就在产品中做了非常多基于本地文化的英雄角色，来提升玩家的文化认同感。“MLBB针对性加入了日本忍者、菲律宾民族英雄拉普–拉普、俄罗斯的玛莎、美国的强森等角色，这是团队试图打开局部市场考虑到的本地化创新。”毛艳辉向虎嗅表示，一款成功的出海产品，从游戏玩法、创作自由度到资源推广、运营无一例外要适配本土游戏生态。

甚至，很多出海厂商从研发立项开始就在考虑全球市场适配问题，包括题材、世界观、语言、美术、底层服务器架构等等。“印尼、巴西等市场很多玩家没有信用卡，需要充点卡或通过第三方支付，游戏厂商要提前布好第三方支付。”王子磊向虎嗅说道。

不过，也会存在水土不服的情况。日本风靡十几年的《智龙迷城》《怪物弹珠》被腾讯拿到独家代理运营权后，上线国内均在一年内(《智龙迷城》仅上线4个月宣布停运、《怪物弹珠》上线一年宣布停服)“哑火”。

“国外游戏厂商大部分更倾向于游戏品质、玩法/内容创新拉动玩家付费、游玩;但国内经过长期商业化导向的竞争，市场似乎更倾向于项目赚不赚钱，对一些游戏厂商而言‘如何把游戏做得更好、如何加大游戏文化底蕴没有让产品跑出更多流水、利润优先级高’。”韩放分析，日本做游戏倾向可玩性，且细分品类都有忠实受众、打赏式付费;但国内游戏厂商显然更看重商业化。

以《放置少女》为例，胜在日本挂机卡牌有一批忠实用户，这款游戏能稳定在畅销榜前三十源于其在卡牌故事、画师风格等方面的创新，才能留住那一批忠实用户——可见，国内厂商出海必须重新审视商业化与内容的平衡。

再以三国题材为例，行业有一个说法“日本用户对三国题材的热爱甚至超过国内玩家”，这使得日本市场做三国题材游戏比国内门槛还要高，不是说随便拿一款三国题材的游戏去日本市场玩家就会买单，日本玩家群体对三国题材的细节要求极其考究，且必须符合他们理念中的故事设定。

“在日本做产品，有经验的发行商会格外重视玩家反馈。日本玩家对细节的注意力度和习惯反馈的方式促使我们一定要做好服务，否则光挣钱配套服务跟不上的产品很难在日本市场长线运营。”韩放说道。

除此之外，版权也是一个“大坑”。

以日本市场为例，韩放向虎嗅讲述过一个案例。前些年国内像素风的《冒险与挖矿》拿到苹果专区推荐，月流水迅速过千万，属于独立游戏标杆。鉴于像素风在日本有一批忠实的受众，韩放团队迅速拿下这款游戏海外发行权，然而却在版权问题上踩了雷。

“《冒险与挖矿》最大队伍战斗32v32，覆盖Dota、冰与火之歌、哆啦A梦、迪士尼等知名IP形象，但这些版权一个比一个贵，在日本压根都没法发行;之后团队疯狂改了三个月美术，将游戏里存在侵权风险的IP悉数变成通用形象，但将这些知名IP拿掉之后表现明显低于预期。”韩放向虎嗅说道。

当然也要看到，近些年中国厂商已经在海外手游市场渐渐通过技术积累、产品体验积蓄势能。比如极致的人效，更深入钻研市场/用户，项目快速迭代、团队微创新等，这些优势会在局部竞争中放大中国厂商的优势。

“欧美团队可能游戏创意、开发周期、本地化方面占优，但中国团队从人效到项目迭代、微创新能力比那些本土企业更具竞争优势。只要中国优秀团队想去切某个市场细分游戏市场，这个赛道基本上很快就会被中国团队所占据。”王子磊向虎嗅说道。

关键词： 国内游戏 国内游戏行业 行业巨大 全球投资并购