文/“兔老大”团队 信谊图画书

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商务君按：首发期销售1万册；2周内首印售罄，连夜加印；上市半年，销售码洋超过450万元。回忆刚看到这个选题时，编辑说，第一眼就觉得好！好选题怎么做好？怎么营销好？也是一门学问。

(资料图)

在寻找选题的过程中，总有一些书，让编辑第一眼看到就觉得：“这个好！”

“兔老大”系列就是这样一套书，当信谊图画书的编辑迎面撞上它，顿时被一种萌炸又冷飕飕的气质席卷，3本薄薄的漫画绘本，吸引得编辑翻来覆去看了半下午，更是趴在电脑边几度前仰后合地憨笑。

书里那只略微惆怅的肥兔子，被手下三只离谱到家的小弟推动着去追梦，却每一次都洋相百出。这完全是日式冷幽默的范儿，吐槽感满满。对于喜欢这种调调的人来说，无需多言，立马爱上。

“兔老大”在日本也十分畅销，甚至办过原画展

然而，“兔老大”里的幽默有种“只可意会不可言传”的感觉，这样的绘本会不会有理解门槛？放到市场上，能打动大多数读者吗？

而在那之前，它甚至能不能打动公司的选题委员会？

为了拿下喜欢的选题，信谊图画书的编辑们决定多花费一些心思。

在信谊图画书，每个选题都要经过公司选题委员会的评估，来自各个部门的同事会带着严格的目光，审视递送到跟前的图书。

在介绍内容时，编辑们一改往常口述的方式，而是利用《兔老大减肥大作战》里的分镜，加上古怪的配音，把书里的故事做成了一个短短的搞笑小视频。

不出所料，这种形式非常直观地传递了“兔老大”的气质，并让同事们迅速吸收。

编辑们继续出大招，放出了部门合力做出的选题报告——这是一份堪称用项目投标的心态做出来的报告，详细拆解分析了“兔老大”系列的价值核心、背后的“沙雕”群众基础，更刨出了本产品的其他语言版本和诸多竞品，综合分析了其营销潜力。

可喜的是，这一系列准备工作帮助“兔老大”成功俘虏了大家的心，信谊图画书果断出手，将这个选题一举拿下。

编辑如何在内容中“挖宝”

拿下选题只是图书出版的第一步，接下来，信谊团队要做的，就是围绕“兔老大”，充分挖掘足以撬动市场的内容支点。

可以挖掘的方向有二：作者与图书内容本身。

“兔老大”的作者Q桑不是专业绘本作者，却横空夺得日本专业绘本杂志《MOE》的新人奖，说到底，凭借的是他的幽默风格——清淡的漫画画风，令人看过一眼就会记得；更重要的是他的作品中透着自己对幽默的理解：他喜欢的搞笑，是有着“悲伤”“苦恼”这些感情作为基底的搞笑。毫无疑问，他这种幽默感，走进了每个人的真实生活。读者们从中看到了自己不如意的生活，也因此，纷纷对屡败屡战的兔老大产生了共情和喜爱。

作者Q桑

这是一种高级的幽默感，信谊编辑们希望能从译文上将它传达给读者。斟酌之后，她们选择了幽默劲儿十足的彭懿老师来担纲这套书的翻译。

译文成品让人非常满意，那种一本正经的搞笑效果，可谓是100%还原了“兔老大”原先的冷吐槽感。

接下来，信谊编辑们对这套看似简单的图书进行反复阅读，不断交换彼此的思考与发现，“兔老大”系列开始展现越来越多的内容亮点——

比如，从画面中可以看出有一只兔小弟与别人不同，作者安排的很多小笑料在细致观察中被深挖出来；

再比如，对于兔老大和兔小弟的关系在现实中的映射，每个人有不同的理解，这让该书在读者心目中的意义非常多元化；

至于这支“兔兔军团”的特别品质，被大家诠释为钝感力、行动力……也让他们不断为读者送去了各种能量。

一层又一层新的价值点，这些是编书时不断发现的新宝藏。正因如此，信谊编辑团队对“兔老大”推向市场后的信心，可以说是越来越足了。

如何让产品被更多人看见？

当产品流转至市场部手中时，我们思考的便是如何让更多人能感受到“兔老大”的精神力量。“光我们理解，那还远远不够啊，必须让更多人看到！”大家就此目的达成一致后，展开思考：“兔老大和兔小弟的形象做成周边一定很可爱，我们喜欢，小读者应该也会喜欢吧？”“光是周边，好像也不足以撬动渠道的选品老师，是不是能给周边再增加一些功能性？”“一开始在什么渠道推能实现最大影响力呢？”

我们想清楚面临的问题后，方案也就差不多成型了：选定首发渠道——新媒体+绘本馆+书店，以使用场景为底层逻辑，为不同渠道设计不同类别赠品。例如绘本馆渠道：结合馆长开课的诉求，为他们设计了可以让小朋友戴在头上的“兔老大”面具，及配合做戏剧课的整套桌面道具。

为了让课程能有质有量、标品化地输出、让馆长能以萌动的方式呈现产品，我们联合了悠贝的毛毛阿姨开展了【绘本还能这样读 “兔老大”魔法开箱】直播分享活动。并且，在直播活动后，又围绕着疫情期间的线上绘本课、绘本馆美陈、“兔老大”精读等话题设计为期1.5个月的社群分享活动。以此，充分打通绘本馆渠道。

这样的精耕细作，我们也用在新媒体渠道、线下书店、网络渠道，一一做了铺设。新媒体渠道上，所谓“不同的菜装不同的盘子”，我们制作了多篇公号内容营销文、直播口播词、快团团营销文、图书介绍视频、图书宣传视频、图书海报、推荐语海报、40余条小红书标题参考文案等等……书店渠道上，我们也围绕“兔老大”的IP，设计了拍照立牌、柜台贴面、台面立牌等等。

没想到！这套书让孩子眼前一亮，大人过目不忘

一切准备就绪，2022年10月，“兔老大”系列迎来了它的上市。

我们为它准备的第一波卖点文案，重心落在了“5分钟治愈一整天”。说真的，此时的我们依然忐忑担心，没有突出教育功能点的这套书能否打动家长和孩子。毕竟，“兔老大”的“快乐治愈”还带着点冷色调，大众童书市场，真的可以轻易接受作者的意趣吗？

事实告诉我们，一切都是多虑的，我们应该始终相信读者，相信好的内容一定不会被埋没。新书发布2周有余，首印就已售罄。“兔老大”也成为了2周内，信谊图画书自媒体公众号、小红书、快团团平台中，新品上市带货量之最。铺天盖地都是要求加印的消息。

更加出乎意料的是，这套“兔老大”系列虽然是父母买给家中的孩子读的，但是欲罢不能的却是父母自己。“兔老大”成功破圈，以它独特的内容气质，让大人们也“深陷”这场欢乐之中。

只要我们对作者有过了解，再细读文本，不难理解为什么这套“兔老大”有这样的破圈能力。按照作者Q桑一贯做法，他总能把成年人日常生活的情绪放进故事里，再通过喜剧的故事脚本倾泻出来；荒诞的情节、略带羞涩的吐槽、折腾人的场景，但又在每一个小结尾把开心快乐“落”下来，给你一份荒唐、沮丧后的甘甜。

于是，在售罄的加印期间，我们收集了全域KOC+KOL对产品的观点及看法，开起了第一轮复盘会，并惊喜地发现，读者原来远比我们更了解“兔老大”！“5岁孩子看了一遍又一遍，一口气读三本都不够”“读完笑到翻滚！！！”“年度最萌小书，这疗愈感真的太绝了！”“明明拿的是励志追梦的剧本，生生掰成了欢乐喜剧”“‘兔老大’能让孩子眼前一亮，大人过目不忘，能让大人和孩子放下手机的绘本，真没白等啊！”这些是都读者给我们最真实的反馈。

新版“兔老大”实拍图，找到了兔老大本尊为“兔老大”代言

也是这些声音告诉我们，迭代产品文案的时机成熟了。于是，我们开启了第二轮计划：更新Slogan、详情页、实拍图、热搜词，把幽默+治愈打爆，而教育功能则为辅。通过调研+复盘，我们也发现，“兔老大”系列在小红书内搜索展示数量有明显提升，多篇笔记互动数据都很良好。以此，我们有理有据地把小红书作为下一轮的重点营销平台，加大了和博主的沟通力度，打通三网，让三网来承接外溢流量。

在新媒体期内为“三网”渠道铺路

新媒体销售1月有余，我们便开始规划“兔老大”的三网上市节奏。眼看着2023兔年就要到来了，有谁会拒绝这群顿挫力超强的兔兔军团呢？

“兔老大”系列新年限定套装

我们继续打通“兔老大”的IP，为三网渠道设计了金光闪闪的“福兔临门 福字”+“兔然暴富 红包”在年货节期间进行宣传+销售。同期，做好渠道控价策略，保证产品的生命周期，让它能走得更长更远。

绘本新书千千万，2022年还因疫情格外难。但是，怎么能被更多读者见到这套书的好呢？这还得靠扎实、创新、敢想敢做的市场营销运营。好在信谊一直有最专业的编辑+市场+销售班子。

如今，“兔老大”已上市近半年，但营销动作并未停止。我们常常为了做一本书花上好几年时间，我们更愿意看到，这本书上市后能够走得更久。

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