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传统车企的沉静 是市场给予的特权

2022-07-18 09:07:58    来源:汽车公社

对电动化转型,传统车企需要做的,不是如何靠营销手段在消费者面前刷“存在感”,而是实打实地进行产品升级和革新,在依然掌握主动权的时期,完成新能源的成功转化。

“朗逸中期改款昨晚正式发布了你知道吗?”

“什么?朗逸都中期改款了?”某天早上,当同事说到新朗逸在昨晚正式上市时,我的反应是这样的。不仅仅是我,说到新朗逸,不少同事都有一样的反应,纷纷在问都有什么样的配置,以及这款新车的售价是多少。

奇怪的是,就在新朗逸上市的前两天,理想L9的发布会却吸引了几乎所有人的目光,并且在第二天编辑部集体对这款新车展开了激烈的讨论,以至于那天的编前会成为了三个月以来时间最长的一次。

仔细想想,新车上市或者发布能获得如此大的关注,新势力品牌还真不少,从蔚来ES7、理想L9再到问界M7,不仅在行业内引起巨大轰动,甚至还出现了“破圈”的现象,无数人都在关注这些新车。除此之外,其它新能源车型例如腾势D9、岚图梦想家、比亚迪海豹等新车也一经亮相就吸引了不少目光。

营销只是一种手段

毫无疑问,如果说上半年发布的所有新车中,哪款车型的宣传和营销做得最好,那理想L9几乎是大部分人的答案。从3月就开始不断向外界传递这款新车的一些配置信息,但如同吊人胃口一般每次只说一小部分,将观众的期待值拉满,甚至都让喜欢的人都有些急不可耐。

从开始的内饰预告,到一些亮点配置公布,再到内部人员的“乌龙”而导致的外观图泄露,理想L9可谓是赚足了流量。以至于这款李想口中“500万内最好的家用SUV”正式上市时,理想几乎不费“一枪一弹”就成为了各大媒体台上的头条,尤其在微博更是成为爆款。

 

不知从何时开始,一款新车发布需要在互联网上进行长时间的预热和情感的酝酿,甚至会有品牌CEO以及老板们进行“带节奏”,不断向潜在消费者灌输其产品思想。这在以前专心做产品的时代并不多见。

并且,老板们对自家产品的“鼓吹”,颇有一种叫板的节奏。秦力洪说ES7将要对标华晨宝马X5,按照蔚来的品牌定位,这似乎听起来还算合乎逻辑,另一边的李想直接将L9的对手划定在了500万以内。再后来者,余承东也“不甘示弱”,表示问界M7拥有百万级的豪车体验。

当大家都说自家新车拥有百万水时,还真有一种“楚人有鬻盾与矛者”的故事在现代社会上演的感觉。

除此之外,同样让人感觉在不断较劲的,还有各款新车在上市之后迅速公布的销量成绩。这个发布信息很有意思,首先时间一定要快,其次,销量一定是万辆起步,越多越显得光荣。理想L9在上市72小时后订单超过3万辆,问界M7在4小时订单就突破了2万。

 

虽不说,这样的销量成绩里面有多少“水分”。纵使这些都是实打实的“真人”订单,最终又有多少能转化为终端销量也不好定夺。按如今乘联会定期整理统计的数据,月销量和增长情况才是最具说服力。何况目前受产能以及供应链的影响,最终这些新车能获得怎样的月销成绩,仅靠上市后的订单量谁也说不清楚。

有意思的是,罗永浩却在给传统车企判“死刑”。他表示,“传统车企已经明显掉队,在智能电动汽车时代,传统车企已经完全没有机会。”暂且不说公孙玉龙这次是不是又投资了一些新势力品牌,但仅就这样的观点,似乎有些过于片面。

品牌沉淀才是价值

不可否认,新势力品牌们在多年的成长中确实获得了值得肯定的成绩。以上半年整体销量来看,作为领先集团的“蔚小理”三家,2022年1-6月的总销量分别为蔚来50,827辆、小鹏68,983辆、理想60,403辆。

 

但是,作为已经在市场中摸爬滚打十数年或者数十年的传统车企,消费者对其的印象已经深深印在脑海里。在市场选择中,看到新势力品牌可能会猛然让人反应不过来,但作为普通百姓,谁不知道大众、丰田,或者是奔驰、宝马?

如今,当提到合资品牌时,消费者第一反应都会是去问问上汽大众、广汽丰田或者东风本田;而提到自主品牌时,大家又会将吉利、长安、比亚迪挂在嘴边;如果想选择豪华品牌,自然会瞄准奔驰、宝马以及奥迪等等,这些都是传统车企用时间沉淀下来的宝贵财富。

新势力们在舞台上尽力表演,是因为主角的光环还未出现在它们身上。

从市场销量来看,2022年1-6月,我国狭义新能源乘用车销量合计为2,466,257辆,占乘用车总销量的24.2%。考虑到传统车企在新能源方向上开始逐步发力,新势力品牌的市场占比恐怕仅为新能源整体市场的1/4。换句话说,目前市场整体超过九成的销量还掌握在传统车企的手中。

虽然,目前新势力品牌的销量在不断攀升,市场占比也处在逐渐扩大的阶段,但庞大的市场存量,让传统车企并不将这种“夸张”的营销方式放在眼里。至少在目前阶段,市场的天还明显倾向于传统车企这一端。

更进一步,从典型的细分市场来看,今年上半年轿车市场的销量排名前三位分别为东风日产轩逸、五菱宏光MINI和上汽大众朗逸,销量分别为207,222辆、188,653辆以及160,309辆。在SUV市场中,前三甲分别为比亚迪宋162,573辆、特斯拉Model Y 133,666辆以及哈弗H6 123,496辆。

很明显,事实胜于雄辩。对于分别处在轿车和SUV市场的销量王来说,轩逸和宋都有了一定的市场基础,而东风日产和比亚迪,也经历了十数年的市场检验,逐步成为各自阵营的领先力量。

传统车企在面对新势力的相对沉寂,并不是一种消沉的态度,反而是在沉下心来打磨自己的产品,并专心拓展自己的市场局面。从品牌来看,上半年整体销量处于领先地位的,依然是大众,紧随其后的依然是丰田、本田、日产组成的日系三强。

其中,按单一制造商的销量进行排名,除了一汽大众依然独占鳌头,自主品牌中比亚迪、长安以及吉利都对其虎视眈眈,希望能挑战其头名的位次。在自主三强之中,尤其是比亚迪增长尤为明显,上半年总销量为643,381辆,同比增长162.9%。

在另一边的阵营中,合资品牌市场开拓的佼佼者,广汽丰田的表现同样非常亮眼。2022年1-6月,广汽丰田累计销量达到了500,200辆,同比增长19.9%,为全年突破一百万销量奠定基础。

但是,传统车企对于目前汽车市场处在新能源转型的关键节点,的确缺少了一些“声势”。上半年,看了太多的新能源车型发布和上市,除了新势力品牌的新车,其它能让人印象深刻的寥寥无几,似乎也仅剩比亚迪、吉利等新车型能撑起传统燃油车品牌的门面。

尤其,对于日系品牌,在电动化方面的声量更是小得可怜。丰田和本田在发布bZ4X和e:N产品线时,并没有过多地强调这些新车的特点和优势。现在,它们要做的其实是,在中国消费者被后来者悉数笼络之前,如何真切地进行理念的灌输。

 

心而论,当前新能源市场格局变化的速度,早已超出了我们的想象。无论中国新势力车企还是特斯拉,都在努力将电动车市场的话语权牢牢握住。留给传统车企的努力空间,正在以可预见的速度缩小。

当时间来到了2022年的下半场,传统车企需要做的,不是如何靠营销手段在消费者面前刷“存在感”,而是实打实地进行产品升级和革新,潜心前行并推出符合消费者对品牌预期的产品。在电动化的大门已经完全打开的时代,产品永远是最好的宣传方式。

因此,不用担心传统车企在电动化领域没有“声音”,而是应该期待其在沉静之后的爆发,就像暴风雨来临前都会出现短暂的宁静。毕竟,有时沉默可以发出比尖叫更震撼人心的声音。

关键词: 品牌沉淀 新能源转型 整体销量 营销手段

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