对电动化转型，传统车企需要做的，不是如何靠营销手段在消费者面前刷“存在感”，而是实打实地进行产品升级和革新，在依然掌握主动权的时期，完成新能源的成功转化。

“朗逸中期改款昨晚正式发布了你知道吗?”

“什么?朗逸都中期改款了?”某天早上，当同事说到新朗逸在昨晚正式上市时，我的反应是这样的。不仅仅是我，说到新朗逸，不少同事都有一样的反应，纷纷在问都有什么样的配置，以及这款新车的售价是多少。

奇怪的是，就在新朗逸上市的前两天，理想L9的发布会却吸引了几乎所有人的目光，并且在第二天编辑部集体对这款新车展开了激烈的讨论，以至于那天的编前会成为了近三个月以来时间最长的一次。

仔细想想，新车上市或者发布能获得如此大的关注，新势力品牌还真不少，从蔚来ES7、理想L9再到问界M7，不仅在行业内引起巨大轰动，甚至还出现了“破圈”的现象，无数人都在关注这些新车。除此之外，其它新能源车型例如腾势D9、岚图梦想家、比亚迪海豹等新车也一经亮相就吸引了不少目光。

营销只是一种手段

毫无疑问，如果说上半年发布的所有新车中，哪款车型的宣传和营销做得最好，那理想L9几乎是大部分人的答案。从3月就开始不断向外界传递这款新车的一些配置信息，但如同吊人胃口一般每次只说一小部分，将观众的期待值拉满，甚至都让喜欢的人都有些急不可耐。

从开始的内饰预告，到一些亮点配置公布，再到内部人员的“乌龙”而导致的外观图泄露，理想L9可谓是赚足了流量。以至于这款李想口中“500万内最好的家用SUV”正式上市时，理想几乎不费“一枪一弹”就成为了各大媒体平台上的头条，尤其在微博更是成为爆款。

 

不知从何时开始，一款新车发布需要在互联网上进行长时间的预热和情感的酝酿，甚至会有品牌CEO以及老板们进行“带节奏”，不断向潜在消费者灌输其产品思想。这在以前专心做产品的时代并不多见。

并且，老板们对自家产品的“鼓吹”，颇有一种叫板的节奏。秦力洪说ES7将要对标华晨宝马X5，按照蔚来的品牌定位，这似乎听起来还算合乎逻辑，另一边的李想直接将L9的对手划定在了500万以内。再后来者，余承东也“不甘示弱”，表示问界M7拥有百万级的豪车体验。

当大家都说自家新车拥有百万水平时，还真有一种“楚人有鬻盾与矛者”的故事在现代社会上演的感觉。

除此之外，同样让人感觉在不断较劲的，还有各款新车在上市之后迅速公布的销量成绩。这个发布信息很有意思，首先时间一定要快，其次，销量一定是万辆起步，越多越显得光荣。理想L9在上市72小时后订单超过3万辆，问界M7在4小时订单就突破了2万。

 

虽不说，这样的销量成绩里面有多少“水分”。纵使这些都是实打实的“真人”订单，最终又有多少能转化为终端销量也不好定夺。按如今乘联会定期整理统计的数据，月销量和增长情况才是最具说服力。何况目前受产能以及供应链的影响，最终这些新车能获得怎样的月销成绩，仅靠上市后的订单量谁也说不清楚。

有意思的是，罗永浩却在给传统车企判“死刑”。他表示，“传统车企已经明显掉队，在智能电动汽车时代，传统车企已经完全没有机会。”暂且不说公孙玉龙这次是不是又投资了一些新势力品牌，但仅就这样的观点，似乎有些过于片面。

品牌沉淀才是价值

不可否认，新势力品牌们在多年的成长中确实获得了值得肯定的成绩。以上半年整体销量来看，作为领先集团的“蔚小理”三家，2022年1-6月的总销量分别为蔚来50,827辆、小鹏68,983辆、理想60,403辆。

 

但是，作为已经在市场中摸爬滚打十数年或者数十年的传统车企，消费者对其的印象已经深深印在脑海里。在市场选择中，看到新势力品牌可能会猛然让人反应不过来，但作为普通百姓，谁不知道大众、丰田，或者是奔驰、宝马?

如今，当提到合资品牌时，消费者第一反应都会是去问问上汽大众、广汽丰田或者东风本田;而提到自主品牌时，大家又会将吉利、长安、比亚迪挂在嘴边;如果想选择豪华品牌，自然会瞄准奔驰、宝马以及奥迪等等，这些都是传统车企用时间沉淀下来的宝贵财富。

新势力们在舞台上尽力表演，是因为主角的光环还未出现在它们身上。

从市场销量来看，2022年1-6月，我国狭义新能源乘用车销量合计为2,466,257辆，占乘用车总销量的24.2%。考虑到传统车企在新能源方向上开始逐步发力，新势力品牌的市场占比恐怕仅为新能源整体市场的1/4。换句话说，目前市场整体超过九成的销量还掌握在传统车企的手中。

虽然，目前新势力品牌的销量在不断攀升，市场占比也处在逐渐扩大的阶段，但庞大的市场存量，让传统车企并不将这种“夸张”的营销方式放在眼里。至少在目前阶段，市场的天平还明显倾向于传统车企这一端。

更进一步，从典型的细分市场来看，今年上半年轿车市场的销量排名前三位分别为东风日产轩逸、五菱宏光MINI和上汽大众朗逸，销量分别为207,222辆、188,653辆以及160,309辆。在SUV市场中，前三甲分别为比亚迪宋162,573辆、特斯拉Model Y 133,666辆以及哈弗H6 123,496辆。

很明显，事实胜于雄辩。对于分别处在轿车和SUV市场的销量王来说，轩逸和宋都有了一定的市场基础，而东风日产和比亚迪，也经历了十数年的市场检验，逐步成为各自阵营的领先力量。

传统车企在面对新势力的相对沉寂，并不是一种消沉的态度，反而是在沉下心来打磨自己的产品，并专心拓展自己的市场局面。从品牌来看，上半年整体销量处于领先地位的，依然是大众，紧随其后的依然是丰田、本田、日产组成的日系三强。

其中，按单一制造商的销量进行排名，除了一汽大众依然独占鳌头，自主品牌中比亚迪、长安以及吉利都对其虎视眈眈，希望能挑战其头名的位次。在自主三强之中，尤其是比亚迪增长尤为明显，上半年总销量为643,381辆，同比增长162.9%。

在另一边的阵营中，合资品牌市场开拓的佼佼者，广汽丰田的表现同样非常亮眼。2022年1-6月，广汽丰田累计销量达到了500,200辆，同比增长19.9%，为全年突破一百万销量奠定基础。

但是，传统车企对于目前汽车市场处在新能源转型的关键节点，的确缺少了一些“声势”。上半年，看了太多的新能源车型发布和上市，除了新势力品牌的新车，其它能让人印象深刻的寥寥无几，似乎也仅剩比亚迪、吉利等新车型能撑起传统燃油车品牌的门面。

尤其，对于日系品牌，在电动化方面的声量更是小得可怜。丰田和本田在发布bZ4X和e:N产品线时，并没有过多地强调这些新车的特点和优势。现在，它们要做的其实是，在中国消费者被后来者悉数笼络之前，如何真切地进行理念的灌输。

 

平心而论，当前新能源市场格局变化的速度，早已超出了我们的想象。无论中国新势力车企还是特斯拉，都在努力将电动车市场的话语权牢牢握住。留给传统车企的努力空间，正在以可预见的速度缩小。

当时间来到了2022年的下半场，传统车企需要做的，不是如何靠营销手段在消费者面前刷“存在感”，而是实打实地进行产品升级和革新，潜心前行并推出符合消费者对品牌预期的产品。在电动化的大门已经完全打开的时代，产品永远是最好的宣传方式。

因此，不用担心传统车企在电动化领域没有“声音”，而是应该期待其在沉静之后的爆发，就像暴风雨来临前都会出现短暂的宁静。毕竟，有时沉默可以发出比尖叫更震撼人心的声音。

关键词： 品牌沉淀 新能源转型 整体销量 营销手段